所谓“戴主任”现象，就是以医疗机构“主任”的名义，在视听或平面媒体上大作药品或保健品广告，把医疗效果吹嘘得神乎其神，或利用医托现身说法，引诱患者特别是老年人购买。而所谓的“主任”，有的可能是药商、药店花钱雇请的医院科主任，有的可能是医生，有的则是冒牌的。本文开头提及的老总冒充“戴主任”，就颇为典型。

　　广告宣传中的“戴主任”现象所以应该整治，一方面在于，这种行为涉嫌违法。仅以“盖多帮”为例，充其量不过是一种补充钙的保健品，但却把它说成是能治疗癌症、糖尿病、乙肝等150多种疾病的灵丹妙药，吹嘘他的企业“是目前中国实力最强、最具发展潜力的保健品企业之一”、“已连续三年勇夺中国矿物质类保健品销售之冠”等等。其实，“盖多帮”早已被央视《每周质量报告》曝光。因为，我国《保健食品广告审查暂行规定》中明确规定，保健食品广告中不得直接或者间接宣传治疗作用，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品。“戴主任”在广告宣传中明显违反了这一规定。另一方面在于，这种行为直接损害消费者利益。由于“戴主任”们利用媒体大肆进行蛊惑宣传，往往会误导一些人信以为真，于是便慷慨解囊，结果花了不少钱根本治不了什么病。许多南京的老年人购买了“盖多帮”，就身受其骗。

　　为什么“戴主任”们会在媒体上大行其道呢？主要是销售药品、保健食品的企业或药商、药店意识到广告宣传的重要作用，为了把自己的产品推销出去，不惜装神弄鬼，欺骗消费者。还有一个问题是媒体为了赚取广告费，不经过广告审查部门批准就擅自为不法者提供广告宣传平台。还有一个问题是监管部门处罚力度不够。以“盖多帮”为例，在央视曝光后，当地工商管理部门曾经进行过查处，也罚了款。但沉寂一段时间后，又重新出现在南京市的电视台上，且广告做得越发肆无忌惮。这告诉我们，执法部门的执法力度、持久性均需要加强。

　　广告宣传属于市场行为，本身无可厚非。问题在于，这种宣传必须守法、真实，以不损害消费者利益为前提。这就需要企业和商家加强自律，消费者明辨是非，更需要广告监管部门切实履行职责。果真能够做到这些，“戴主任”泛滥的现象才会大为减少。